近年来，越来越多的中国优秀品牌在海外市场稳步前行，与海外知名品牌比肩而立。当前，面对经济全球化逆流，保护主义、单边主义抬头，重重险阻之下，加快推进品牌全球化进程、发展品牌经济已成为中国品牌向全球产业链价值链中高端攀升的必经之路。

新兴市场机遇无限

赛迪研究院科技与标准研究所跟踪分析了2018-2021年《BrandZ™中国全球化品牌50强》榜单，其相关专家表示，中国品牌全球化整体发展局面良好，不过在不同国家情况略有差异。2020年，在新冠疫情的冲击下，自2018年至今一直在榜的32个强势品牌依然在发达市场维持了2%~3%的增长，并且，50强品牌的品牌力指数在大部分发达市场稳中有增。其中，品牌力指数在英国和德国增速加快，在西班牙、法国、日本、澳大利亚的增速有不同程度的放缓，在美国大幅下降，中国品牌在不同国家的发展机遇由此可见一斑。

从行业来看，消费电子、移动游戏和电子商务类品牌已成为中国品牌全球化的中坚力量。中国全球化品牌50强榜单涉及家电、银行、酒类、消费电子、智能设备、电子商务、移动游戏、线上快时尚、内容型APP、交通出行APP等10余个类别。2018年以来，消费电子类、移动游戏类、电子商务类(含线上快时尚类)品牌的品牌力指数始终占品牌力总指数的60%以上，牢牢占据着榜单大半壁江山。以2021年为例，中国全球化品牌50强榜单中，消费电子类占比33%，移动游戏类占比15%，电子商务类占比13%。

值得关注的是，发达市场对中国品牌的认知度和购买意向稳步提升。认知度和购买意向是品牌力的重要体现。2018-2021年，发达国家市场对中国品牌认知度由14.9%稳定上升至19.8%，特别是18~34岁的年轻消费群体对中国品牌的认知度更高，增长趋势也更明显。在购买意向方面，2018-2021年，发达国家市场对中国品牌的购买意向由8.0%上升至9.4%。

与此同时，中国品牌在新兴市场的发展表现亮眼。相比以往中国品牌倾向于开拓欧美等成熟的发达市场，近年来，随着“一带一路”建设的不断推进和新兴市场经济的快速发展，不太成熟但规模较大的新兴市场成为不少中国品牌的发力点，当地消费者也对中国品牌的兴趣和信任度提升明显。在榜单中，交通出行APP和汽车类品牌在新兴市场的品牌力指数超过发达市场。此外，数据显示，2021年，中国品牌在新兴市场的平台搜索量同比增长66%。可以预见，新兴市场将成为中国品牌全球化发展的新机遇。

三个成功经验

中国品牌全球化得以稳步推进的成功因素有哪些?赛迪研究院科技与标准研究所相关负责人认为，不断创新、质量为先、打造品牌生态系统是三个主要原因。

在创新方面，一是突破性的技术创新带动品牌崛起。以一直位居榜单前三的华为公司为例，其2020年研发投入达1418亿元，占销售收入的比重高达15.9%，在全球企业研发投入最新排名中位列第三。连续三年上榜的傲基科技拥有员工数量达600余人的研发中心，技术人员占比达到员工总数的28.6%，是亚马逊排名最高的全球卖家之一。

二是因地制宜的产品创新促进品牌融入当地生活。比如，游戏发行商莉莉丝针对不同市场创造附加游戏属性，在韩国推广《万国觉醒》时加入以韩国首位女王“善德女王”为原型的游戏人物，市场反响热烈。

三是营销创新加速品牌全球化进程。通过大数据营销、精准营销、意见领袖营销等新型营销方式，品牌快速触达广泛的目标消费群体。

在质量方面，一方面，上榜企业追求精益求精的产品质量。以一加手机为例，其一直坚持“只做旗舰机”的精品策略。Counterpoint最新数据显示，一加是2020年度美国手机市场唯一逆势增长的品牌，年增幅达到163%，其在北美、西欧、东欧、中东和非洲等全球多个地区的高端手机市场份额均位居前五。

另一方面，上榜品牌重视服务质量，不断优化客户体验。中国品牌通过解决当地消费者需求痛点打造品牌优势，通过提供超预期产品和服务创造超值品牌体验。比如，阿里巴巴旗下的跨境电商平台品牌速卖通将巴西消费者收货时间缩短到一周以内;携程集团在全球性疫情暴发时期与全球合作伙伴联动，保障相关订单无损退订，创造了新的品牌价值。

在打造品牌生态系统方面，中国全球化品牌一直致力于培育品牌生态系统，提升品牌的市场价值。小米科技不仅生态链上产品矩阵十分丰富，近年来更是大力投资建设自主电商渠道，在20多个国家开设线上商店，疫情期间其提供的丰富产品满足了消费者的居家生活方式需求，品牌力指数在发达市场增长显著。

赛迪研究院科技与标准研究所相关专家认为，上述三点成功经验也为中国品牌全球化提供了思路。首先，坚持创新驱动，引领品牌建设迈向高端化。当前，高端化是中国品牌发展的必由之路，而数字时代也为品牌创新创造了良好条件。需注意的是，企业应深化“用户为先”理念，切忌盲目移植经验，而是围绕当地消费者需求和痛点，开展入乡随俗的创新，提供质量好、个性化、体验优的产品和服务，逐步打造中国品牌高端形象。

其次，倡导质量先行，注重品牌商业诚信。今年政府工作报告明确要求“弘扬工匠精神，以精工细作提升中国制造品质”。质量是品牌参与全球市场竞争的基础，一方面，政府部门要引导企业建立健全质量管理体系，对标全球一流品牌，加强工业设计、标准制定、检验检测，扭转部分保守消费者对中国品牌“低质低价”的负面印象;另一方面，企业应充分认清商业诚信的价值，杜绝发生质量安全、虚假营销、数据泄露、不正当竞争等诚信问题，与全球消费者建立良好的品牌信任关系，为中国品牌长远发展铺平道路。

最后，重视品牌战略，持续开展品牌建设。品牌建设不应仅仅局限在技术优化、质量提升、营销技巧等基础层面，而要将品牌建设提升到战略高度，融入到企业文化之中。以全球化视野，树立品牌使命、愿景和价值观，身体力行地讲好品牌故事。此外，企业还需深入了解不同国家在文化、审美、消费等方面的差异，积极参与当地消费者关心的公益性活动，产生更深层次的价值共鸣，同时将新事物接纳能力强的年轻消费群体作为开拓国际市场的一个突破点。(刘旭颖)

关键词： 品牌市场价值 品牌生态系统 消费者需求 跨境电商平台